«Цифра» в розничной торговле: насколько выгодно сегодня реализовывать товары и услуги онлайн?

В условиях падения доходов населения и снижения роста розничных продаж российский бизнес вынужден искать альтернативные пути продвижения товара. И активно уходит в онлайн. Насколько продажи в Интернете сегодня выгоднее офлайн-торговли? И действительно ли последняя изживает себя? Попробуем разобраться.

Интересная статистика. Доля Интернет-торговли в нашей стране пока очень мала и по итогам года вряд ли превысит 7%. Для сравнения, в США она почти в три раза выше, в Великобритании – в четыре раза, а в Китае к концу года каждая четвертая покупка будет осуществляться онлайн. О чем говорят эти цифры? Можно сделать вывод об огромном потенциале развития электронных технологий продаж в России. Но рост онлайн-продаж не разрушит офлайн-инфраструктуру. Скорее участники рынка будут стремиться к синергии от одновременного использования двух видов торговли. И вот почему.

Продуктовые ритейлеры выходят в Сеть. Торговля всегда опиралась на продажи продуктов питания, ведь потребность в питании ключевая. Так в продовольственном сегменте ускоренными темпами по-прежнему развиваются федеральные офлайн-сети, однако практически все лидеры замедлили темпы развития: X5 Retail Group – до 14,3% против 16,3 в первом полугодии, «Лента» – до 3,1 против 6,0%.

Стагнируют в своем развитии «Дикси» и O’Key. Они хоть и показывают темпы роста выше рынка в целом (5,8 и 3,4% соответственно), но очевидно: развитие за счет безудержного и часто экономически необоснованного открытия типовых магазинов уже не оправдывает себя. И пример «Магнита», показавшего рост в 10,5% против 8,9%, тому доказательство, поскольку результата он достиг при увеличении заемных средств на 43%. Auchan вообще ушел в глубокий кризис (минус 12% оборота за первое полугодие), из проблем никак не выйдет Metro (здесь ситуация более стабильная, темпы снижения не столь значительны и держатся в пределах 2-2,5%).

В этих условиях офлайн-ритейлеры вынуждены выстраивать онлайн-инфраструктуру (сети пунктов продажи и выдачи товаров, постаматов), подключать их к своим интернет ресурсам. Можно назвать совместные проекты с почтой России, специализированными логистическими компаниями.

Двое против пятисот. Несколько иные тренды развития просматриваются в сегменте непродовольственной торговли. По темпам интеграции и консолидации торговой инфраструктуры этот сегмент начинает обгонять рынок продуктов питания, активно используя принцип омниканальности.

Онлайн-продажи здесь приобретают все большее значение и развиваются стремительно. Лидерами рынка выступают компании Wildsberries и Ozon, показывающие в прошедшие 9 месяцев рост около 80% к аналогичному периоду 2018 года. При этом суммарный рост остальных 500 онлайн-компаний России составил немногим более 20%, а весь рынок вырос примерно на четверть. И это не может не беспокоить.

При сохранении лидерами достигнутых темпов роста в среднесрочной перспективе мы потеряем большую часть малых предприятий онлайн-бизнеса, и рынок будет монополизирован. Доля Wildsberries на рынке уже превысила 30%, что выше установленного для продовольственной торговли предела в 25% и ставит вопрос о целесообразности государственного регулирования этого сегмента.

Как развивать онлайн-торговлю. Можно выделить две эффективные модели системообразования в торговле на основе использования цифровых технологий:

1) развитие на основе онлайн-платформы сети пунктов выдачи товаров и собственной оптово-распределительной инфраструктуры;

2) развитие онлайн-платформы с опорой на имеющуюся офлайн-инфраструктуру.

Первую модель наиболее успешно развивали упомянутая выше компания Wildsberries, которая за 9 месяцев 2019 года увеличила количество пунктов выдачи заказов более чем в два раза и одновременно развивает два РЦ в Подмосковье, по одному — в Татарстане, Екатеринбурге, постепенно продвигаясь в Сибирь. Важно отметить, что к платформе Wildsberries начинают подключаться крупнейшие офлайн-игроки рынка, такие как Marks&Spencer, рассматривающие возможность переключения на присутствие на рынке России в онлайн-сегменте.

Офлайн-компании в секторе непродовольственной торговли, использующие вторую модель, показывают более скромные темпы роста: сеть «Спортмастер» – немногим более 7%, группа компаний «Сафмар» (сети «М.Видео» и «Эльдорадо») – около 8%, «Детский Мир», Gloria Jeans и «Обувь России», IKEA – от 15% до 20%. Торговая сеть «Петрович» показала рост почти в 25%.

Важно, что везде «локомотивом» продаж выступает онлайн-канал. Например, онлайн-продажи «Петровича» выросли более чем на 45%. А в сети «М.Видео» около двух третей оборота 9-ти месяцев 2019 года обеспечили онлайн-продажи (для сравнения в Leroy Merlin – всего порядка 5%, в IKEA – 10%). Но уже сейчас видно, что лидеры офлайн-торговли формируют инфраструктуру онлайн-продаж, которая позволит в ближайшие год-два «выстрелить». Так IKEA реализует проект по размещению пунктов выдачи заказов в 36 тыс. почтовых отделений по всей территории России, запустила сервисную программу подбора дизайна по типам застройки квартир.

Все – в маркетплейсы. Трендом рынка является формирование маркетплейсов и технологии МХМ (маркетплейс маркетплейсов). Так, информационная платформа «Яндекс-маркет» на сегодня предлагает покупателю информацию об имеющихся на рынке почти 200 млн. товарных позиций от 25 тыс. продавцов. Компания реализует свой маркетплейс со смешанным ассортиментом «Беру», где представлено около 200 тыс. SKU от 1,5 тыс. предприятий. Участники проекта имеют возможность сформировать на одном складе мультикатегорийную корзину товаров, воспользоваться программой лояльности. Для поддержки проекта создается собственная логистическая сеть: РЦ в Ростове-на-Дону, два складских комплекса в Подмосковье, открывается до 150 точек постаматов (под брендом Boxbot) в квартал. Готовится к внедрению проект по сравнению цен в офлайн-сегменте.

Попытка создания собственного маркетплейса реализуется группой «Сафмар», которая на онлайн-ресурсе Goods формирует универсальный ассортимент товаров, расширяя и дополняя предложение электроники и бытовой техники. Ассортимент маркетплейса за 9 месяцев 2019 года превысил 700 тыс. SKU. На базе офлайн-оптово-распределительной инфраструктуры применяются бесстоковая модель и аутсорсинг в доставке. Планируется размещение пунктов выдачи в магазинах «Магнит».

Все более заметную роль на российском непродовольственном рынке играет маркетплейс Tmall (встроенный в систему Aliexpress через объединенную программу лояльности). Преимущество Tmall заключается в предоставлении онлайн-канала не только для производителей со всего мира, но и для торговых сетей. При этом последние могут выбрать между своей системой логистики и системой логистики агрегатора (с доставкой на следующий день после заказа). Недавнее присоединение к площадке компании Auchan с непродовольственным ассортиментом является знаковым. Завершение тестирования автоматической системы регистрации партнеров в этом году позволит маркетплейсу сосредоточиться исключительно на логистике.

Вячеслав Чеглов, профессор кафедры торговой политики РЭУ имени Г.В. Плеханова

Фото: из открытых источников.